Rencontre avec Sylvain Orebi, président de Kusmi Tea.

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NJI : Pour quelles raisons avez-vous souhaité reprendre la maison Kusmi Tea en 2003 ?

S.O. Mon premier métier était celui de “gringo”. En 2001, j’ai racheté une société au Havre qui était spécialisée dans la distribution de café en France et j’y ai trouvé une activité de thé en vrac. Je l’ai redéveloppée et me suis retrouvé rapidement frustré car je vendais ce thé sans marque. J’ai découvert la maison Kousmichoff tout-à-fait par hasard en allant acheter des thés au Bon Marché. Je suis tout de suite tombé amoureux du produit.

NJI : Kusmi Tea fête ses 150 ans cette année, quel bilan dressez-vous de la marque ?

S.O. C’est l’occasion de faire un retour en arrière. Il y a trois raisons pour lesquelles j’ai acheté Kusmi : son incroyable packaging qui attire l’œil immédiatement. Ensuite le contenu des boîtes qui fidélise les consommateurs depuis des années. La troisième raison c’est son histoire extraordinaire : Kusmi Tea est née en 1967 à Saint-Pétersbourg et est restée 50 ans en Russie. C’est devenu le thé du tsar Alexandre III puis en 1917, la famille Kousmichoff est venue s’installer en France. Aujourd’hui encore, ces forces en font une marque unique et internationale, qui a pour vocation de devenir n°1 mondial des thés premium. Tout en restant en France puisque nos thés sont mélangés, aromatisés et conditionnés dans la région du Havre.

NJI : Des couleurs flashy aux titres accrocheurs, comment avez-vous modernisé Kusmi Tea ?

S.O. Kusmi Tea était une vieille marque. Il a fallu renouveler les codes du thé. On n’a pas voulu copier les concurrents de l‘époque, mais apporter quelque chose de nouveau ancré dans le XXIème siècle. Les couleurs existaient, on les a rendues plus belles, les boutiques que l’on a ouvertes ont également pris cet aspect coloré pour fuir le côté colonial et poussiéreux des maisons de thé traditionnelles. Cela nous a permis de conquérir une clientèle plus jeune, qui ne craignait pas d’entrer dans nos boutiques. Nous avons créé des mélanges nouveaux à l’image de notre gamme bien-être (Detox, BB Detox, Blue Detox…), qui a constitué une nouvelle catégorie sur le marché. Nos thés proviennent de tous les grands pays producteurs : Chine, Inde et Ceylan pour les thés noirs et verts, Brésil pour le maté, l’Afrique du Sud pour le Rooibos. Et nous avons bien sûr une gamme plus traditionnelle avec les thés classiques du matin, le Darjeeling, le Ceylan, l’Earl Grey…

NJI : Quels sont vos projets ?

S.O. Nous travaillons sur une boisson de thé, un ice tea, qui sera en bouteille et sortira avant l’été. La société se développe également à l’étranger. Kusmi vient d’ouvrir une boutique en Belgique, deux en Suisse et au Japon où nous comptons ouvrir une dizaine de boutiques dans les trois ans qui viennent. En plus des 60 boutiques existantes en France, 20 nouvelles ouvriront cette année.

NJI : Vous habitez Neuilly depuis de nombreuses années, quelles sont vos habitudes, vos bonnes adresses, les lieux où vous aimez vous détendre ?

S.O. J’habite Neuilly depuis 25 ans et j’adore. J’ai mes habitudes dans beaucoup d’endroits. Dans les restaurants, c’est Livio depuis toujours et pour toujours. Depuis le 13 novembre 2015, nous sommes encore plus solidaires. Nous y étions en famille pour le déjeuner du 13 novembre 2016, jour du concert de Sting à la réouverture du Bataclan.

Une manière de dire que l’on n’oubliait pas. Nous déjeunons également le week-end à Orient Extrême sur la place Parmentier, c’est excellent et l’accueil y est remarquable. Un de mes endroits fétiches à Neuilly est Béa Factory, qui vient d’ouvrir une nouvelle boutique très réussie. Dans la rue de Chartres, il y a Lohan’s où je m’habille, j’y trouve le meilleur choix possible avec une sélection toujours parfaite de Jean- Philippe Finkiel. De l’autre côté de la rue, j’aime me détendre au spa Silians. Mes deux filles ont également leur QG : le Marly et Durand Dupont. Mon aînée, qui est en prépa à Sainte-Croix, révise à Neuilly Campus. Je salue cette initiative car c’est un endroit où les étudiants peuvent travailler sans être dérangés, c’est une excellente idée. Je suis ravi que la ville le propose aux jeunes et j’espère qu’elle aura la possibilité de leur donner encore plus de place.

NJI: Vous êtes vice-président d’ExpoFrance 2025, quelles raisons vous ont poussé à croire au projet ?

S.O. J’ai longtemps travaillé avec le maire, Jean-Christophe Fromantin, sur des problématiques économiques et cela m’a conduit à m’occuper avec lui depuis 5 ans, de la candidature de la France à l’Exposition universelle. En 2011, nous étions très peu à croire en ce projet et nous sommes aujourd’hui heureux que la France soit officiellement candidate. L’Exposition universelle est une chance extraordinaire pour la France. C’est une véritable possibilité de faire redémarrer le pays avec un projet consensuel, qui rassemble tout le monde par delà les partis politiques. Je suis sûr qu’on va gagner et je ferai tout pour y contribuer.